消费行业信息系统/案例研究 - 零售
信息系统再造案例研究 - 行业 — 信息系统再造案例研究 - 零售 — 方法论介绍 — 一般流程 — 工业流程 — 零售流程 — 结论 — 附录 A — 附录 B — 参考文献
公司：本案例研究是一家中小服装公司零售部门。这家公司，就像经常发生的那样，从一个特定产品线的理念开始，后来以一种天真的方式进入零售渠道。零售故事始于公司需要在一个公司直营店中清算公司剩余库存；这还不够，所以公司开始接触直营店渠道。此时，产品供应并不平衡，无法为客户提供良好的服务，因此公司需要与库存渠道合作，以处理剩余库存。
到那时，公司认为自己已经培养了“零售”文化，因此决定以单品牌门店和/或百货商店中的店中店体验的方式进军批发市场。
这种改变几乎总是意味着大量的商品供应，因此最初的“产品”理念扩展到“整体造型”愿景，并带来了相应的设计和生产问题。
我们正在谈论的公司，从大约 150 个样品的产品供应量增加到大约 500 件产品，使整个文书工作增加了三倍。
零售部门的目标是大约 50 个销售点，由一位顾问寻找，并由一位时尚建筑师进行内部设计。
市场：该公司主要经营休闲运动服，尤其是夹克。地理分布遍布全球，但主要集中在富裕的东部国家和新兴国家，因为产品的平均价格。目标“理想”客户属于相当富裕的阶层，他们喜欢运动服，并且相当进取。该风格实际上旨在足够进取，以便受到年轻人和老年人的共同选择。
现有的零售 IT 系统最初是为了支持最初的直营店而选择的，因此其主要特点是
- 低成本
- 功能少且清晰
- 单层架构（商店和主店）
- 商店中只有一个收银机
- 由一家位于附近的“朋友”软件公司编写和维护。
由于销量小，没有总体方法，因此已经以“快速”解决问题的态度解决了许多问题。
由于没有用户来自结构化的文化环境，因此他们倾向于以非结构化的个人方式解决自己的问题，这使得整个情况更加恶化。
当整个现象变得更大时，出现了两种非常危险的行为
- 股东认为：“如果对四个人有效，对五个人也会有效，等等。”
- 软件公司曾经说过：“我愿意和你一起成长：告诉我你想要什么，我会做。”
公司正在不断地将工具推到其项目限制之外，并不断地进行修补。
经济状况：由于国际危机，该公司在财务上过度暴露，商店系统对资产负债表造成了很大的压力：在十几个商店中，只有两三个盈利，另外两三个勉强维持，其余的都在亏损，而且还造成了季末的滞销库存。这些数字也没有考虑到公司为了帮助商店系统运营而必须承担的隐性成本；这些成本很难确定，但通常是持续的。我指的是“结构”人员（如会计或物流）花费时间来帮助整个系统运行。
转折点出现于一家外部咨询公司代表潜在的新股东调查经济状况时。问题不在于零售政策本身，而在于其实施方式。公司的文化是工业化的，每个人都习惯于将“客户”视为批发商，也就是说，专业人士，而不是最终客户。
即使存在零售经理和商品经理，真正的决策是由来自“产品”导向的人员做出的，因此整个流程仍然非常“时尚”和“工业化”。
功能性方法：为了正确评估需要完成的工作，我们对零售部门客户的需求进行了维度分析，包括“产品”的所有方面；“主观”和“社会”方面。
对于每个观点，我们尝试找到尽可能多的“客观”数据，尽量避免先入为主的观念。这项工作由一位外部顾问指导，在我看来这是一个正确的选择，因为我们认为没有内部资源能够足够专业地超脱，以保证正确的评估。
公司首先做的是区分需求：批发客户和最终客户。这意味着工作量几乎翻了一番，但它允许检查零售渠道（批发商和自营店）的要求是否与最终客户的“真实”愿望相匹配。
在实际操作中，这项工作是通过由雇佣人员编制的清单完成的，无论是零售商还是最终客户。实际上，最终客户被分为两大类：在商店中联系的客户（已经了解该品牌）和浏览服装店橱窗的客户（对服装感兴趣，但对该品牌没有特别的兴趣）。
然后根据对满意度的期望对每次访谈进行评分，既作为需求，也作为对需求的回应。完整的调查结果和问题的具体形式不对外公开，我们能推断出的是公司对其客户政策所做出的改变。
问卷调查结果：就最终客户而言，我们发现
- 产品 - 美观和时尚一致性：该产品被认为是“时尚”的，但属于“中低档”，绝对不是公司认为的“高档”。竞争对手与公司的预期大相径庭。某些产品类别被“识别”，而其他类别则被认为是“无用”的
- 产品 - 可靠性：质量得到认可，但价格被认为过高
- 产品 - 可用性：非常低，即使产品做了大量的纸质介绍，在商店中找到该商品的实际可能性仍然很低。部分问题还与公司决定不在网上提供一定数量的“旗舰”商品有关
- 主观 - 认可度：销售人员的“客户服务”态度被认为勉强够格
- 主观 - 关注度：销售人员的技术支持咨询被认为不足，这在很大程度上导致了中低档品牌的印象
- 主观 - 同理心：显然与个别销售人员有关，但平均而言，并不高；该品牌绝对没有被认为是“友好的”
- 社会 - 归属感：感受到强烈的群体归属感
- 社会 - 区别性：对这种需求的满足度很低，可能是由于 CRM 系统不足。
对于零售商，结果是
- 产品 - 美观和时尚一致性：该产品被认为是“平均”的；评级高于最终客户给出的评级
- 产品 - 可靠性：良好，商业退货率低，很少有质量问题
- 产品 - 可用性：中等/低，因为交货日期没有得到很好的遵守
- 主观 - 认可度：相当好，“零售”客户服务被认为非常有效
- 主观 - 关注度：低，客户感觉到公司某种程度上的傲慢
- 主观 - 同理心：显然与个别代理人有关，但平均而言，足够
- 社会 - 归属感：零售商之间不存在群体感觉
- 社会 - 区别性：低，可能是由于 CRM 系统不足。
公司行动：根据我们刚刚引用的结果，公司决定
- 产品供应量回到批发商的 150-200 件左右，另外还有一批大约 100 件产品，只在公司门店销售。这最后一批服装基本上是现有服装的变款，以简化设计阶段。然后，整个系列可以覆盖商店的“整体造型”场景，并满足品牌狂热爱好者。
- 广告：广告向两个方向发展。第一个是通过与代言人和活动的关系，试图将品牌重新定位到“高档”领域。第二个活动（时尚和报纸）只针对存在分销网络的国家，而不是所有国家；每年只追求一个新的海外市场。
- 公司门店：只有经济上合理的商店才保持营业，并提供新的产品供应。至于新店开张，策略是与当地运营商合作，建立混合公司。这些新的中型商店主要针对知名产品的销售（夹克），并且有一个为期一年的启动期，以实现盈亏平衡，而且仅此而已。
- 外部批发商：公司认识到他们的重要性，并创建了一个联系和支持小组，旨在提高他们的品牌忠诚度。
- 代理商：公司明确表示，需要一种新的态度：他们不仅要成为客户订单的收集者，还要成为产品和“潜在客户”的建议者。相当一部分代理商没有接受，并终止了与公司的业务关系；最大的批评是，不再有独立的代理商角色，而是变成了公司展厅和方法。这是整个项目中最困难的部分之一。
- 公司门店销售人员：正在进行一个漫长的选拔和培训过程，以达到人际关系和专业知识的正确标准。
- 商店客户服务：它成为了零售部门的真正指导方针。各个方面都进行了重新分析：从商店布局到包装，再到员工服装和态度。模拟客户随机评估每个场所，并将评估结果每月在公司层面进行讨论，并每年与商店经理进行两次讨论。
- 主要 IT 系统：此次升级非常有限，几乎只涉及客户需求基本数据的质量，例如交货日期或质量指标。
- 零售 IT 系统：该系统发生了重大变化。运营部分已升级为新仪器，更重要的是，引入了新的 CRM 系统，涵盖了经典主题，例如积分卡，以及新主题，例如已知和未知人员识别。跟踪店内和店面橱窗路径的可能性为改善内部路径和增加路人停留时间提供了机会。
总的来说，重构仍在进行中，但到目前为止，在客户服务和销售点平衡盈亏方面，结果非常令人鼓舞，所有公司门店现在都已正确定位。