消费品行业的資訊系統/案例研究 - 零售

信息系统再造的案例研究 - 行业 — 信息系统再造的案例研究 - 零售 — 方法论介绍 — 一般流程 — 工业流程 — 零售流程 — 结论 — 附录 A — 附录 B — 参考文献

公司：本案例研究是一家中小服装公司零售部门。这家公司，正如经常发生的那样，是从特定产品线的理念开始的，后来以一种天真的方式进军零售渠道。零售故事始于公司需要在一个公司直营店中清算公司的剩余库存；但这还不够，所以公司转向了直营店电路。在这一点上，产品的供应没有平衡到能够为客户提供良好的服务，因此公司需要与库存渠道合作，以摆脱剩余的库存。

到那时，该公司认为自己已经发展了一种“零售”文化，因此决定以单品牌门店和/或百货商店中的店中店体验的方式进军批发市场。

几乎总是，这种改变意味着大量的商品供应，因此最初的“产品”理念扩展到“整体造型”的愿景，以及随之而来的设计和生产问题。

我们正在谈论的公司从约 150 个样品的产品供应量增加到约 500 件，从而使整个文书工作量增加了三倍。

零售部门的目标是大约 50 个销售点，由一位顾问寻找并由一位时尚建筑师进行内部设计。

市场：该公司主要在夹克方面经营休闲运动服。地理分布遍布全球，但主要集中在富裕的东方国家和新兴国家，因为产品的平均价格。 “理想”的客户属于相当富裕的阶层，他喜欢运动服，而且他相当有进取心。该风格实际上意在足够激进，以便被年轻人和老年人选择。

现有的零售 IT 系统最初是为了支持最初的直营店而选择的，因此其主要特点是

低成本
功能少而清晰
单层架构（商店和主站）
商店中只有一个收银机
由一家附近位置的“朋友”软件公司编写和维护。

由于数量少，没有普遍的方法，很多问题都以“快速”解决方案的态度得到解决。

整个情况因没有用户来自结构化的文化环境而变得更糟，因此他们倾向于以非结构化的个人方式解决他们的问题。

当整个现象越来越大时，出现了两种非常危险的行为

股东认为：“如果对四个人有效，那么对五个人等等也应该有效。”
软件公司过去常常说：“我愿意和你一起成长：告诉我你想要什么，我就会去做。”

该公司真的在将工具推向其项目限制，一遍又一遍地进行修补。

经济状况：主要是由于国际危机，该公司在财务上过度暴露，商店系统是资产负债表上的一个真正负担：在现有的一打商店中，只有两三家有利可图，另外两三家勉强维持，其余的既亏损又产生季末滞销库存。这些数字也没有考虑该公司不得不承受以帮助商店系统运营的隐性成本；这些成本很难确定，但往往是持续的。我说的是“结构”人员（如会计或物流）花在帮助整个系统运行上的时间。

转折点出现在一家外部咨询公司不得不代表一位新的潜在利益相关者调查经济状况时。问题不在于零售政策本身，而在于其实施方式。公司的文化是工业化的，每个人都习惯于将“客户”视为批发商，这意味着专业人士，而不是最终客户。

即使有零售经理和商品经理，真正的决策也由来自“产品”导向的人员做出，因此整个过程仍然非常“时尚”和“工业化”。

功能方法：为了正确评估要完成的任务，我们对零售部门客户的需求进行了维度分析，包括“产品”的所有方面；“主观”和“社会”方面。

对于每种观点，我们都试图找到尽可能多的“客观”数据，并尽量避免先入为主。这项工作由外部顾问指导，我认为这是一个正确的选择，因为我们认为，没有内部资源能够足够专业地超然，以保证对评估结果的正确评价。

该公司首先做的是将需求分开：批发商和最终客户。这意味着工作量几乎增加了一倍，但这允许检查零售渠道（批发商和自营商店）的要求是否与“真实”的最终客户愿望相匹配。

从物理上讲，这项工作是通过由雇佣人员编制的清单完成的，无论是零售商还是最终客户。实际上，最终客户被分为两大类：在商店中联系的客户（已经了解该品牌）和查看服装店橱窗的人（对服装感兴趣，但对该品牌并不特别感兴趣）。

然后根据满足的期望（作为需求和对需求的回应）对每次访谈进行评分。完整的成果和问题的具体形式不对外公开，我们可以推断出该公司在其客户政策方面所做的改变。

问卷结果：就最终客户而言，我们发现

产品 - 美学和时尚一致性：产品被认为是“时尚”的，但“中低档”，绝对不是公司认为的“高端”。竞争对手与公司梦寐以求的竞争对手大不相同。一些产品类别被“识别”，而其他产品类别被认为是“无用的”。
产品 - 可靠性：质量得到认可，但价格被认为过高。
产品 - 可用性：非常低，即使在产品方面做了很多纸面介绍，但实际上在商店中找到该商品的可能性很低。部分问题也与公司决定不在网上提供一定数量的“旗舰”商品有关。
主观 - 认可：销售人员的“客户服务”态度被评为勉强足够。
主观 - 注意力：销售人员的技术支持咨询被认为不足，这极大地促成了中低端品牌的认知。
主观 - 同理心：显然与个别销售人员有关，但平均而言，并不高；该品牌绝对没有被感受到是“友好的”。
社会 - 归属感：人们强烈地感受到群体归属感。
社会 - 区别：对这种需求的满足程度很低，可能是由于 CRM 系统不足。

对于零售商而言，结果是

产品 - 美学和时尚一致性：产品被认为是“平均”的；评级比最终客户给出的评级要好。
产品 - 可靠性：良好，商业退货率低，质量问题很少。
产品 - 可用性：由于交货日期没有得到很好的遵守，所以中等/低。
主观 - 认可：相当好，“零售”客户服务被认为非常有效。
主观 - 注意力：低，客户感觉到公司存在某种傲慢。
主观 - 同理心：显然与个别代理人有关，但平均而言，足够。
社会 - 归属感：零售商之间不存在群体感觉。
社会 - 区别：低，可能是由于 CRM 系统不足。

公司行动：根据我们刚刚引用的结果，公司决定

产品供应量恢复到批发商的 150-200 件左右，另外还增加了一套约 100 件的产品，只在公司商店销售。最后这套服装基本上是对现有服装的改版，以简化设计阶段。然后，整个套装可以覆盖商店的“整体造型”场景，并满足忠实于品牌的客户。
广告：这朝着两个方向发展。第一个尝试通过与证词和活动的关系，将品牌重新定位在“高端”领域。第二项活动（时尚和报纸）仅针对存在分销网络的国家，而不是所有地方；每年只开拓一个新的海外市场。
公司商店：只有经济上合理的商店继续营业，销售新的产品供应。就新店开张而言，策略是与当地运营商建立混合公司。这些新的中型商店主要针对知名产品的销售（夹克），并且有一个为期一年的开始阶段，以实现平衡盈亏，不再多。
外部批发商：公司认识到他们的重要性，并创建了一个联系和支持小组，旨在提高他们对品牌的忠诚度。
代理商：公司明确表示需要一种新的态度：他们不仅要成为客户订单的收集者，还要成为产品和“潜在客户”的建议者。相当一部分代理商没有接受，并中断了与公司的业务关系；最大的批评是，不再存在独立的代理人角色，而是谈论公司展厅和方法。这是整个项目中最困难的部分之一。
公司商店销售人员：目前正在进行一个漫长的选择和教育过程，以达到人际关系和专业知识的正确标准。
商店客户服务：它成为零售部门的真正指导方针。每一个方面都得到了重新分析：从商店布局到包装，再到人员服装和态度。模拟客户随机评估每个地点，其结果每月在公司层面讨论，每年两次与商店经理讨论。
主 IT 系统：对此的升级非常有限，几乎只涉及有关客户需求的基本数据的质量，例如交货日期或质量指标。
零售 IT 系统：该系统已发生了很大的变化。运营部分已升级到一个新的工具，更重要的是，还引入了新的 CRM 系统，包括经典主题（如会员卡）和新主题（如已知和未知人员识别）。跟踪商店内部和橱窗前路径的可能性为改善内部路径和增加路人在商店前停留的时间提供了机会。

总的来说，重组仍在进行中，但到目前为止，结果非常令人鼓舞，在客户服务和销售点平衡盈亏方面，所有公司门店现在都已正确定位。